על מנת שעסק יצליח, הוא חייב להשקיע באופן קבוע בשיווק של העסק והמוצרים. באופן כזה, העסק גם גדל וניתן להשקיע בפיתוח של מוצרים חדשים, שאותם גם יצטרכו לקדם שיווקית, וחוזר חלילה. קפאון, הוא גם סימן ל'מחלה' של העסק, גם אם היא פחות מורגשתץ מירידה במכירות. לכן, מנהלי שיווק בכל העסקים, טרודים כמעט על בסיס יום יומי, במה להשקיע שיווקית על מנת לקדם את העסק. רובם כבר יודעים, שבעולם הדיגיטל הנוכחי, עיקר השיווק נעשה דרך האינטרנט, וכבר גם די ברור שסרט תדמית שמפיקים עבור העסק, ומשתמשים בו בתבונה בדיגיטל- הוא האמצעי השיווקי היעיל ביותר לקידום העסק. 

עדיין, גם אותם מנהלי שיווק שמבינים את חשיבות סרטי התדמית, שואלים את עצמם- מה סוד ההצלחה של סרט התדמית שהם מתכננים להפיק? התשובה שלנו לאותם מנהלי שיווק היא: 'הצגת הבידול לקהל היעד'!

לפני שנציג את מה המשמעות של הביטוי- הצגת הבידול לקהל היעד, ראו דוגמא מייצגת של סרט תדמית שעשה בדיוק את זה:

אחריי הפקה של מעל 1,000 סרטי תדמית ללקוחות שונים, בארץ ובעולם, אנחנו יכולים לנתח ולומר שסרטי התדמית הכי מוצלחים שהפקנו, הם אלה שהיו ממוקדים בקהל יעד אחד, שהציגו לו את המוצרים באופן שהוא הבין את הייחוד שלהם ביחס למתחרים. זה לדעתנו גם המתכון להצלחה של סרטי תדמית שמפיקים לעסקים. בואו תחילה ננסה לפרק את הביטוי 'הצגת הבידול לקהל היעד', כך שניתן יהיה להבין מה המשמעות שלו:

1. הגדרת קהל היעד- מהרבה מנהלי שיווק אני שומע את הטיעון שהמוצר החדש הם פיתחו מתאים לכל העולם. במקום להתווכח איתם, אנחנו שואלים: אבל למי הוא הכי מתאים? למי הוא פותר בעיה קיימת אמיתית? אנחנו לא מאמינים שחברה ישראלית, גדול ככול שתהיה יכולה להמציא צורך חדש שאנשים יתאהבו בפתרון החדשני, ויאמצו אותו בלי כל התלבטות. אנשים כיום פחות תמימים. הם פחות נוטים לרכוש מוצרים רק כי הם נראים 'מדליקים'. כיום, רוב האנשים מוכנים להשקיע כסף רק במשהו שנותן להם ערך אמיתי, כמו פתרון בעיה קיימת, או שיפור איכות חיים וכד. אנשים גם עוד יותר זהירים, כשמה שמציגים להם בסרט התדמית מוצג בדיגיטל, כי הם גם חוששים מהונאות. לכן, לכל עסק שמעוננין להפיק סרט תדמית, אנחנו קודם כל מבצעים ביחד תחקיר, לנסות ולהבין מהיו קהל היעד שעבורו המוצר המדובר בסרט הוא 'צורך חיוני'. כזה שיוצר להם ערך אמיתי, כזה שפותר להם בעיה קיימת, או כזה שמשפר משמעותית את איכות חייהם האישיים או המקצועיים. אם מגלים מספר קהלי יעד כאלה, אנחנו בשיתוף עם הלקוח מדרגים את קהלי היעד, על מנת לבחור מתוכם קהל יעד אחד, שעבורו נמקד את סרט התדמית. אנחנו אפילו מנסים ביחד עם הלקוח, להגדיר הכי לעומק את קהל היעד, תוך ניסיון לאפיין הכי במדויק את אותו קהל, כאילו מדובר על אדם בודד, כזה שמייצג את מי שבחרנו כקהל יעד. כבר היה לנו סרט תדמית, בו קהל היעד היה מיוצג על ידי: גבר, בשנות ה 40 לחייו, דובר אנגלית, בעל השכלה אקדמאית, ומנהל בדרג בייניים אבל כזה שמקבל החלטות רכישה, עם נטייה לקבל פתרונות חדשניים. כאשר יש כזו הגדרה מדוייקת, הרבה יותר קל למקד את הפקת סרט התדמית, ולדבר בשפה שתהיה הכי אטרקטיבית לאותו אדם, שבסופו של יום מייצג את קהל היעד הכי מתאים למוצר המדובר.   

2. הצגת הבידול- לכל מוצר שמפתחים, יש בדרך כלל הרבה תכונות, שמאפשרות לו מגוון יכולות. הוא בדרך כלל יכול לשמש למגוון יישומים ובתחומים שונים. בעבר, סרט תדמית הופק באופן שמציג את היכולות הטכנולוגיות המדהימות של המוצר, בכדי להרשים בחדשנות וביכולות המגוונות. כיום, העולם הפך להרבה יותר ממוקד, וגם כך סרטי התדמית למוצרים השונים. סרט התדמית אמור להציג מוצר בודד לקהל יעד ספציפי, לשימושו בלבד. לקהל יעד אחר, אותו מוצר יוצג בצורה שונה, על מנת לדבר תמיד בשפה של קהל היעד המדוייק, תוך ניסיום לפתור עבורו בעיה קיימת, כמו שהצגנו למעלה. אבל, גם בפנייה לקהל יעד מוגדר אחד, סרט התדמית חייב לתת מענה לשאלה שאותו קהל היעד ישאל את עצמו במהלך צפייה בסרט התדמית: 'מה כל כך מיוחד במוצר זה, שכדאי לי לקנות דווקא אותו'? שאלה זו היא שאלת הבידול של המוצר. כלומר- בידול זה היתרון של המוצר ביחס לפתרונות חליפיים או מתחרים. כלומר, אף אחד לא מצפה שמוצר מסויים יהיה 'הכי טוב בעולם'!. המוצר צריך להיות יותר טוב מהמתחרים, ומי שצופה בסרט התדמית צריך לקבל על זה תשובה בסרט. התשובה צריכה להיות הכי ברורה שאפשר, בטח לא ברמה של מפרט חשמלי, אלא ברמה של ערך ללקוח. לדוגמא, התכונה המיוחדת שקיימת במוצר, מאפשרת ביצוע תהליך ייצור בקצב מהיר פי שניים. והצגת הבידול הכי טובה היא כזו בה מראים בסרט התדמית את הערך שמקבל הלקוח מצולם בוידאו. צילום וידאו מעביר ללקוח את התחושה שהוא ממש רואה בעיניים את הפתרון, כך שהוא מאמין למי שמציג את הסרט שהפתרון קיים ועובד, ובטח שלא מדובר בהונאה. 

 

על מנת שסרט התדמית יצליח, מומלץ בכל הפקה לבצע את התהליכים הבאים:

1. קיום תחקיר מעמיק- השלב הראשון, והכי חשוב בתהליך ההפקה של הסרט, הוא לקיים דיון מעמיק בין נציג חברת ההפקות של סרטי התדמית, לבין צוות מקצועי ושיווקי של העסק, על מנת לזהות בצורה הכי מדוייקת את קהל היעד, שעבורו המוצר הכי מתאים. במידה וקיימים מספר קהלי יעד, מחליטים במי למקד את הסרט, או לחליפין להפיק מספר סרטי תדמית, כשכל אחד פונה לקהל יעד אחר. אלה סרטים שונים. הדבר השני שצריך לזהות זה את הבידול לאותו קהל יעד. לא הבידול הכללי והייחוד של המוצר, אלא היתרון היחסי של המוצר לאותו קהל יעד ספציפי שהוחלט להתמקד בו. 

2. הפקת סרט התדמית- כאשר זוהו בצורה הכי מדוייקת קהל היעד והבידול, מתחילה ההפקה בפועל, דרך הכנת תסריט על ידי קופירייטר של חברת ההפקות, הקלטת קריינות, ימי צילום בעסק, או במקום בו המערכת מותקנת, ועריכה מקצועית. הדבר החשוב בהפקה זה שהסרט יהיה מבוסס על צילומי וידאו, כי זה הכי מחזק את האמון של קהל היעד בפתרון, כי הוא רואה אותו בפועל. אפילו כשמדובר במוצר שהוא תוכנה, עדיין מומלץ לצלם בוידאו  את העסק שפיתח את התוכנה, כולל הצוות ההנדסי, ואת מסכי התוכנה להציג דרך צילומי מסך אקטיביים, שגם הם מחזקים את האמון בקיום הפתרון, כי רואים איך מסכי התוכנה העיקריים נראים.

3. הפצת סרט התדמית- לצערי, ישנם לקוחות שאחריי שקיבלו את סרט התדמית, מעלים אותו לאתר העסק, ומחכים שהלקוחות יגיעו. אז ברור שרק להעלות את הסרט לאתר לא מקדם את העסק, כי קהל היעד לא בהכרח יגיע לאתר העסק לצפות בסרט. צריך להגיע אל קהל היעד. כיום בדיגיטל זה ממש פשוט: מייצרים קמפיינים בגוגל או ברשתות החברתיות, תוך טרגוט של קהל היעד. ואז, במידה וקהל היעד אכן 'נתקל' בסרט התדמית, ובשניות הראשונות של הסרט הוא מבין שמדובר במוצר שיכול לפתור לו בעיה קיימת- סיכוי טוב שהוא יצפה בסרט התדמית, ויהפוך מקהל יעד ללקוח, או לפחות כזה שפונה לעסק על מנת לקבל מידע נוסף על המוצר. בלי הפצת הסרט- הסיכוי להצלחה נמוך. אבל- אם מצליחים להגיע לקהל היעד- סיכוי גבוה שהוא יהפך ללקוח.


לסיכום,  מתכון שיווקי מנצח בסרט תדמית הוא אם מצליחים לזהות בצורה מדוייקת את קהל היעד, להפיץ אליו בצורה מטורגטת את הסרט, ולהציג לו את הבידול של הפתרון, כך שיבין את היתרון ביחס למתחרים. בכך, הסיכוי להצליח בשיווק גדל משמעותית.