לפני שנבחן את חשיבות איש השיווק בסרטון התדמית, נבחן תחילה מה הדבר החשוב ביותר בסרט התדמית. לדעתי, הדבר החשוב ביותר הוא שמי שצופה בסרט יוכל להבין איזה ערך החברה נותנת לו, ובמה היא יותר טובה מהמתחרים. אף אחד לא מצפה שהסרט יציג לי מוצר שהוא 'הכי טוב בעולם', וש'כל אחד חייב כזה פתרון'. זו גישה לא נכונה. חשוב שמי שמפיק את הסרט יבין איך החברה פותרת בעיה אמיתית של הלקוח, ובאמת במה היא יותר טובה מהמתחרים, כי הרי כמעט לכל פתרון כיום יש מתחרים רבים, והלקוח הפוטנציאלי די מבולבל מהשפע. חייבים לעזור ללקוח להחליט, וכשהלקוח יראה שאתם מבינים את הבעיה שלו, ושהפתרון של החברה אכן עונה על כך, הוא יוכל להתקדם בקבלת החלטות רכישה.
הפקת סרטון תדמית הינו תהליך ארוך, הכולל שלבים רבים, החל מהתחקיר ועד לאספקת קובץ סופי באיכות גבוהה של הסרט המוגמר ללקוח.
לדעתי, השלבים החשובים ביותר בהפקת הסרטון, בהם יש השפעה מהותית לאיש השיווק הם:
- בתחקיר
- בתסריט
- בעריכה
נבחן להלן איך זה בא לידי ביטוי בכל אחד משלבים אלו.
איש השיווק בתחקיר
השלב הכי ראשוני בהפקה הוא התחקיר. התחקיר הינו מפגש של כשעתיים, במסגרתו נפגש איש השיווק עם מובילי החברה, בכדי להבין לעומק את היכולות של החברה והמוצרים, ללמוד את המתחרים, ולחפש את הבידול שבין החברה והמתחרים. את זה רק איש שיווק מקצועי, עם הרבה ניסיון שיווקי, יכול לבצע בהצלחה. חשוב להבין, שאיש השיווק החיצוני חייב לתחקר לעומק את המידע, ולנתח אותו בצורה קרה ומקצועית. בהרבה מקרים, אנשי העסק מאוד מעורבים בתהליך הפיתוח של הפתרונות שלהם, מאוד מעורבים רגשית וקשורים לחברה, באופן שממש מקשה עליהם לפעמים לראות את האמת. לכן, רק איש שיווק חיצוני, שלא מעורב רגשית בתהליכים שבתוך החברה, מסוגל לנתח את המידע בצורה מקצועית.
גמר התחקיר צריך לכלול את המידע הבא: איזה ערך החברה נותנת ללקוחות? מה מייחד אותה, ביחס למתחרים? והעיקר- מה המסרים השיווקיים שמעוניינים להעביר באמצעות סרטון התדמית.
איש השיווק בתסריט
סרטון תדמית כיום הוא בדרך כלל באורך של עד 90 שניות. לאנשים אין סבלנות לצפות בסרטים ארוכים. כיום, זמן צפייה ממוצע בסרט באינטרנט הוא כ - 30 שניות. כלומר, אם לא תפשת את הצופה בשניות הראשונות, הוא לא ישאר לצפות בסרט. ואלה שכן צופים, ברוב המקרים לא עוברים את הדקת צפייה. לכן, הסרט צריך להיות עם פתיח של עד כ 10 שניות, במסגרתו מוצג צורך, או קושי, איתו מתמודד הלקוח. מיד אחריו להציג את הפתרון, תוך שימת דגש על המבדל של הפתרון ביחס לתחרות, שהוא בדרך כלל גם הסיבה שהפתרון נרכש דווקא מאותה חברה, כאשר לאורך כל הצגת הפתרון מוטמעים 2-3 מסרים שיווקיים בלבד. לא להפציץ בהרבה מסרים, כי עלולים לאבד את הצופה. חייבים להיות ממוקדים, במיוחד כשאין מספיק זמן בסרטון כל כך קצר.
מנסיוני, הצורה הנוחה ביותר לכתיבת התסריט היא באמצעות טבלה עם שתי עמודות: מה רואים? ומה שומעים?, כך שבכול רגע נתון של הסרטון, ניתן להבין מה רואים ומה שומעים.
איש השיווק בעריכה
העורכים שבחברת ההפקה אמורים לקחת את התסריט וליישם אותו, באמצעות חומרי הגלם שצולמו במקרה של סרט וידאו, או באמצעות אנימציה שהם בונים על פי התסריט. אני ממליץ, שלפני שהעורכים מתחילים לעבוד, שאיש השיווק ישב איתם, ויחזק וידגיש את המסרים שמעוניינים להעביר לצופה. מסרים אלה לא ברורים בצורה מובהקת בתסריט, אלא הם מה שנקרא sub-text. התצוגה הויזואלית שתבנה במהלך העריכה היא זו שתעביר את המסרים. לכן, חשוב שהעורכים יבינו מה המסרים שמעוניינים להעביר, שיציגו רעיונות ליישום, ויקבלו על כך קודם כל אישור מאיש השיווק. רק אחריי האישור של איש השיווק, אפשר להתקדם בעריכה או בבניית האנימציה.
השלב הראשוני בעריכה של סרטון התדמית הוא מה שנקרא rough cut, זה השלב בו ניתן לראות את כל תכולת הסרט, לא בהכרח באורך הסופי, ועדיין ללא תיקוני צבע. כבר בשלב הזה, לפני שמתקדמים לשלב הבא שבעריכה, מומלץ לקבל אישור מאיש השיווק שאכן הסרט מעביר את המסרים בצורה פשוטה וברורה.
